Krizna komunikacija treba da bude laka za razumevanje širokom krugu zainteresovanih, otvorena o tome šta se stvarno dešava, da pruži dovoljno informacija o tome šta je preduzeto da se incident sanira, ali i treba da ima savetodavni karakter za potrošača – šta da radi ako je već konzumirao proizvod, kaže Miloš Milovanović, internacionalni konsultant Organizacije za hranu i poljoprivredu Ujedinjenih nacija (UN FAO) i koordinator FAO-EBRD projekata u Srbiji.
Prema njegovim rečima, incidenti u oblasti bezbednosti hrane nisu ekskluzivno vezani za Srbiju već se dešavaju i u daleko razvijenijim i uređenijim društvima nego što je to naša zemlja – pomenimo samo slučajeve ešerihije koli u Nemačkoj ili bolest ludih krava u Engleskoj. U našim okvirima, svakako da je kriza sa aflatoksinom još uvek u svežem sećanju javnosti.
Puno je razloga zašto bezbednost hrane privlači izrazito veliku pažnju javnosti, kaže Milovanović, od brige potrošača za bezbednost namirnica koje konzumiraju pa do direktnih ekonomskih interesa proizvođača, prerađivača i prometnika poljoprivrednih proizvoda. Pored toga što mogu dovesti do zdravstvenih problema (u ekstremnim slučajevima čak i smrti) potrošača/konzumenata, krizne situacije u oblasti bezbednosti hrane po pravilu donose i veliki ekonomski gubitak. Takođe, mogu dovesti do diskreditovanja pojedinih proizvođača, privremeno ili čak trajno.
Usled toga je način komunikacije u kriznim situacijama koje podrazumevaju incidente u vezi s bezbednosti hrane izrazito značajan. Komunikacija u takvim situacijama treba da bude pravovremena, tačna, nezavisna, pouzdana, transparentna, dosledna i relevantna. Takođe, krizna komunikacija treba da bude laka za razumevanje širokom krugu zainteresovanih, otvorena o tome šta se stvarno dešava, da pruži dovoljno informacija o tome šta je preduzeto da se incident sanira ali i treba da ima savetodavni karakter za potrošača – šta da radi ako je već konzumirao proizvod?
Njen krajnji cilj treba da bude informisanje svih zainteresovanih a time omogućavanje njima da razumeju šta se dešava i da na osnovu činjenica i naučno utemeljenih i potvrđenih dokaza formiraju sopstveno mišljenje o incidentu i njegovom potencijalnom uticaju.
U situaciji kada se u medijima mogu čuti disonantni tonovi na istu temu, a pogotovo kada takvi tonovi dolaze od strane donosioca odluka u ovoj oblasti, značaj krizne komunikacije je u tom veći., smatra Milovanović. Tada je izrazito bitno “napasti i osvojiti” medijski prostor i popuniti ga istinitim i odgovarajućim informacijama o incidentu i eventualnom riziku po potrošača koji on sa sobom nosi. Posebno mesto u celokupnoj kriznoj komunikaciji zauzima lice (ili više lica) koja komuniciraju na ovu temu tj. njihov kredibilitet i prepoznatljivost u javnosti. Takođe, sami instrumenti koji se koriste za komuniciranje u vreme krize moraju biti pažljivo birani i korišćeni – nemaju baš svi pristup internetu i društvenim mrežama iako živimo u 21. veku tako da pravilno komuniciranje mora da podrazumeva kombinaciju više vrsta medija i kanala plasmana informacija.
Za Srbiju je ovaj vid komunikacije veoma bitan budući da ona predstavlja neto izvoznika poljoprivrednih proizvoda sa opravdanom namerom da izvozne rezultate uveća i kvalitativno/strukturno poboljša. Imajući to u vidu, jasno je da komuniciranje u kriznim situacijama vezanim za bezbednost hrane nije usmereno samo na domaće već i na međunarodno tržište. Uspešnost krizne komunikacije u smislu jasnosti, pravovremenosti i porukama upućenim kroz komuniciranje, u direktnoj je vezi sa obimom plasmana robe na domaće ali i međunarodno tržište. U kojoj meri je krizna komunikacija bila uspešna, jasno će pokazati vrednosti plasmana roba koje su predmet krize.
